Des cerveaux disponibles.
Marie Bénilde
On achète bien les cerveaux — La publicité et les médias
Éditions Raisons d'Agir, février 2007, 17,5 x 11 cm, 160p., ISBN: 978.2.912107.31.2, 6 euros.
Extraits des pages 21 à 30.
(Publié avec l'aimable autorisation des Éditions Raisons d'Agir)

IMPACT ET MÉMOIRE

Le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV, dont la présidente n’est autre que Claude Cohen, par ailleurs présidente de TF1 Publicité), s’intéresse depuis peu à ce qu’il nomme les « mécanismes mémoriels non conscients ». À même d’influencer les choix, les préférences et les prises de décision du consommateur, cette mémoire « implicite » des spots de publicité serait de nature à prouver la supériorité du média audiovisuel auprès des annonceurs. C’est le pari de l’institut Impact Mémoire, qui, en association avec le SNPTV, s’ingénie à tirer parti des enseignements fournis par les « techniques d’imagerie cérébrale fonctionnelle ». Fort d’études scientifiques réalisées sur « les activations cérébrales générées par les différents types de perception », il a par exemple convoqué 120 personnes sous le prétexte de tester leur vivacité visuelle. Pendant que les cobayes s’employaient à cocher des petits carrés verts défilant sur leur écran d’ordinateur, des publicités étaient diffusées de façon ininterrompue sur un poste de télévision placé en évidence. La même expérience était menée parallèlement, le téléviseur étant remplacé par des spots radio ou par des affiches. Bien évidemment, c’est le média qui associe le son et l’image qui obtint le meilleur score de mémorisation inconsciente des messages publicitaires. Un test qu’aurait pu réaliser La Palice et qui prêterait plutôt à sourire s’il n’était assorti d’un discours pseudoscientifique lourd de conséquences.

Au cours d’une conférence donnée à l’occasion d’une « Semaine de la publicité », en novembre 2003, Bruno Poyet, cofondateur d’Impact Mémoire, qui a pour client SFR, Nestlé, la Société générale, Lacoste, Seb ou Le Monde, en a résumé le propos : « On a montré que pour constituer des souvenirs durables, il était important d’accrocher les nouvelles informations à des informations déjà existantes. Plus l’information est riche, plus elle s’accrochera à des réseaux déjà présents dans le cerveau et plus la trace mnésique sera importante. L’attention est aussi nécessaire à une bonne rétention mnésique. Or une forte connotation émotionnelle accentue l’attention. Une importante charge émotionnelle génère la sécrétion de certaines substances par l’amygdale, lesquelles favorisent la mémorisation. Si un message publicitaire est suffisamment riche du point de vue émotionnel et attractif du point de vue attentionnel, il a de bonnes chances d’être retenu (5). » Générer de l’attention, même non intentionnelle, par la fabrication d’émotions, tel est le terrain sur lequel les chaînes, à l’écoute de leurs régies publicitaires, vont s’engouffrer.

C’est donc ce « contexte émotionnel » propice à la publicité que TF1 cherche à élaborer à travers ses programmes. [...]
Comment la chaîne du groupe Bouygues parvient-elle à creuser l’écart dans le souvenir que le téléspectateur conserve de ses écrans publicitaires ? Certes, le volume sonore de ses séquences de publicité est notoirement plus fort que dans ses programmes : 22 % des écrans mesurés un mois après le journal télévisé présentent un écart supérieur à 1 décibel. Mais il en va de même pour France 2, où cette variation peut être observée sur 28 % des séquences publicitaires (6). La différence serait-elle alors à chercher dans les émissions elles-mêmes ? Outre Bruno Poyet (également président de l’agence Climat Médias), Impact Mémoire a pour cofondateurs un psychologue spécialiste des sciences cognitives, Olivier Koenig, et le neurologue Bernard Croisile. Ce dernier, réagissant en octobre 2004 aux propos de Patrick Le Lay sur le « temps de cerveau disponible », a estimé que « d’un point de vue scientifique, il n’existe aucune étude permettant de prouver que le contenu d’une émission conditionne la réponse aux publicités qui vont suivre ». Mais il s’empressait d’ajouter : « Ce que l’on peut dire, c’est que lorsqu’on est dans une situation émotionnellement positive, on va mieux retenir les éléments positifs, de même que les dépressifs vont, eux, mieux assimiler les informations négatives (7). »

Une telle fonction émotionnelle est mise en évidence par le Media Institute, un organisme professionnel qui réunit des agences d’achat d’espace et des régies publicitaires. C’est au sein de cet institut de formation que sont étudiées les incidences de « l’environnement programmes ». Il s’agit de caractériser l’audience brute, qui mesure l’adéquation avec la clientèle visée par les marques, au regard d’éléments d’appréciation objectifs qui déterminent si tel programme, y compris le journal télévisé, s’inscrit dans le registre de l’émotionnel (couleurs du plateau, habillage de l’émission, choix des animateurs, style d’énonciation, multiplicité des témoignages « vécus », etc.) plutôt que dans celui de l’analyse. Cette dernière développe un esprit critique, donc négatif, peu favorable à la consommation des spots. Il s’ensuit que tout écran publicitaire de TF1 diffusé à la suite d’un journal télévisé où l’emporte la charge émotionnelle de l’expérience vécue, ou avant un programme de divertissement pur, est jugé préférable à une émission de qualité du service public. Pour Bruno Poyet, « la télévision engendre davantage d’hédonisme et d’attention que les autres médias et assure un meilleur ancrage et une meilleure attribution (8) ». Offrir au téléspectateur le plaisir émotionnel qu’il est censé attendre, c’est aussi ce que recherchent les annonceurs, qui s’efforcent d’obtenir, dans les programmes, une meilleure assimilation de leurs stratégies de communication.

[...]

LES NEUROSCIENCES AU SERVICE DES MARQUES

Pour favoriser la réception du message et affiner sa pertinence, il importe de travailler sur la création publicitaire. Sous l’influence des gros annonceurs et de leurs milliards d’euros, les professionnels sont néanmoins convaincus que le talent des « créatifs » ne suffit plus. Il faut désormais conférer aux messages de publicité la valeur d’une vérité quasi scientifique. Plusieurs disciplines, comme la psychologie, la sémiologie ou la sociologie, oeuvrent aujourd’hui au service de cet « art de persuader » dont se réclame la publicité (13). Même le mouvement des yeux et l’activité des pupilles sont filmés et décortiqués lors d’un test dit d’eye camera, où l’on suit le parcours de l’oeil devant un message publicitaire. Ne reste plus à une marque comme Coca-Cola qu’à pénétrer les méandres de notre cerveau pour connaître avec précision les motivations de l’acte d’achat et de consommation. Impossible ? Ce n’est pas ce que pensent les apôtres de la rencontre entre les neurosciences et le marketing. Depuis peu, la multinationale américaine s’intéresse à cette discipline nouvellement appliquée aux problématiques marchandes.

À l’été 2003, Read Montague, neurologue au Baylor College of Medicine à Houston, met en évidence que si un test gustatif à l’aveugle est plus favorable à Pepsi, il n’en va pas de même dès lors que la boisson est clairement identifiée comme étant du Coca-Cola : les participants à l’expérience déclarent alors préférer le soda aux couleurs rouge et blanche. La démonstration est ainsi faite de la supériorité de la marque Coca sur celle de Pepsi. Pour cela, le scientifique a recouru à une technique jusqu’alors utilisée à des fins médicales (détection des tumeurs ou des accidents cérébraux) : l’imagerie à résonance magnétique (IRM). En suivant l’activité cérébrale de ses « patients », le professeur Montague a observé qu’une région précise du cerveau, propre aux mammifères, est sollicitée lorsque ses cobayes visionnent l’image du produit : le cortex préfrontal médian. Alors que le test à l’aveugle impliquait l’aire cérébrale dite du « putamen ventral », liée à la notion de plaisir, la région clé du neuromarketing fait appel à la mémoire et joue un rôle important dans les processus cognitifs. « L’idée même de Coca-Cola active des structures dans votre cerveau qui commandent votre comportement. Voilà comment l’esprit prend le pouvoir sur l’instinct », affirme Read Montague dans le Los Angeles Times (14). En avril 2004, la faculté de médecine de Baylor organise à Houston le premier symposium mondial consacré aux applications marketing de l’imagerie neuronale.

Trois ans auparavant, à Atlanta, siège de la Coca-Cola Company, l’institut Brighthouse, fondé par le publicitaire Joe Reyman, mettait sur pied un groupe, le Brighthouse Neurostrategies, chargé de commercialiser les enseignements marketing tirés des neurosciences. Son directeur scientifique, Clint Kilts, aboutissait aux mêmes conclusions que son « confrère » de Houston en localisant dans le cortex préfrontal médian la zone du cerveau réactive aux images publicitaires. Mais il observait que cette réaction est d’autant plus significative que le sujet visualise l’image d’un produit auquel il s’identifie, qui le pousse à dire « c’est exactement moi (15) ».

En effet, la fameuse région clé du neuromarketing est également associée à l’image de soi et à la connaissance intime que l’on a de soi-même. Les patients dont le cortex préfrontal médian est endommagé, à la suite d’un accident par exemple, souffrent souvent de changements de personnalité. Après avoir scanné des cerveaux de consommateurs, Kilts affirme que les « neuromarketers » peuvent certifier à une entreprise que ses produits sont, ou non, en mesure d’établir une connexion utile pour ses ventes. En cas de réaction du cortex préfrontal médian, le sujet ne réfléchirait plus ; il serait saisi d’une envie folle d’acheter : « À ce niveau-là, explique Kilts au journaliste du New York Times venu lui rendre visite, c’est intuitif : vous dites je vais faire cela, je le veux. » Comme l’explique Annette Schäfer dans un article de la revue Cerveau et Psycho, « voici donc le moteur du commerce. Ce cortex préfrontal médian nous fait aimer ce qu’aiment les autres. Arriver à le stimuler pourrait donc être un objectif majeur d’une parfaite campagne publicitaire (16). » En activant cette aire du cerveau, les neuromarketers réussiraient en effet une alchimie parfaite : l’opération qui consiste à transformer tout amour de soi en tant que soi – le narcissisme – en amour de soi en tant qu’autre – une cible publicitaire !

Charlatanisme ou vérité scientifique ? À vrai dire, peu importe aux marchands ! L’essentiel est que les annonceurs y croient. Comme le note le New York Times, le gros problème de la publicité a été résumé au XIXe siècle dans une phrase restée célèbre d’un certain John Wanamaker : « La moitié de l’argent dépensé par un annonceur l’est en pure perte, mais on ne sait pas de quelle moitié il s’agit. » En mai 2004, une étude de la Deutsche Bank (17) qualifiait les dépenses publicitaires de « gâchis », arguant de la difficulté de prouver le retour sur investissement d’un spot de publicité. Jusqu’à une date récente, la technique la plus couramment utilisée pour démontrer les bienfaits de la communication reposait sur les focus groups. Les industriels américains dépensent 1 milliard de dollars par an dans ces réunions qui ont pour principal inconvénient de faire dire à des consommateurs ce que les spécialistes du marketing veulent entendre. Évidemment, si un savant Cosinus descendait de son étoile pour marquer du sceau de la science le choix de telle ou telle stratégie de marque… la publicité deviendrait alors incontestable.

5. « Semaine de la publicité », Paris, du 24 au 27 novembre 2003. Voir aacc.fr.
6. Télé 7 jours, 9-15 décembre 2006, résultats sur 18 mesures par chaîne effectuées du 1er au 31 octobre 2006. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel interdit toute variation de volume sonore moyen entre la publicité et le reste du programme.
7. Stratégies, 7 octobre 2004.
8. « Semaine de la publicité »…, aacc.fr.
13. Voir Ignacio Ramonet, id., ibid.
14. Cité par Nathalie Sapena, L’Enfant jackpot, Paris, Flammarion, 2006, p. 57.
15. « There is a sucker born in every medial prefrontal cortex », New York Times Magazine, 26 octobre 2003.
16. « Vous avez dit neuromarketing », Cerveau et Psycho, no 7, septembre-novembre 2004.
17. « Nightmare on Madison Avenue », Fortune, 14 juin 2004.